疯狂的CEO - 汽车产经

撰文 | 赵玲伟

编辑｜杨光

出品｜汽车产经

马斯克要收购麦当劳和可口可乐，大概和王一博业余时间学法语一样，作秀成分大于一切。

但前者距离开创“一个KOL的最高修养”只差临门一脚——买下那个全球最大的社交平台。?

毕竟，他在推特上随便发些什么都能让特斯拉的股价像被弹簧附体，甚至可以瞬间带火名不见经传的狗狗币。

口无遮拦的马斯克和他的门徒，都是一次次潮涨潮落的创业大军里万里挑一的“party queen”。而传统造车人也不愿再继续克制，正在努力融入这场未来派对。

看到激情开麦的各种甜头，整个汽车圈儿似乎陷入了一个“只有语出惊人才会造智能电动车”的怪圈。

NO.1

[?个人英雄主义的游戏?]

智能电动的概念对汽车行业重新梳理，几乎把所有品牌都拉平到同一个“无领导小组”里，Leader角色的表现欲和表达能力成了第一个搏出位的关键素质。

当能言善辩约等于智能汽车，一些CEO开始疯狂起来。

李斌“有信心和BBA打一架”，李想暴躁于“一群臭搞技术的根本不懂用户”，何小鹏面对一仓库的白酒，担心“5月份国内造不出汽车了”。

面对不太讲武德的车圈后生，传统车企“他急了”。

长城汽车董事长魏建军在饭局上抛出“李斌、李想最擅长的都不是技术，一个是社会学出身擅长用户沟通，一个是擅长搞产品，何小鹏互联网出身擅长的是软件”的观点。

既然老板已经带头表达态度，悍将自然“杀疯了”。

魏牌CEO李瑞峰曾说，“发布会就要营造‘疯了’的感觉”。

李瑞峰很喜欢这样的设定，从他的言行来看他也属实在努力营业——

怼新造车，他说，“互联网用户人设的构建，掩盖了技术上的缺失。以玩儿命地对你好，掩盖我的尴尬。造车不是造名词。简单将落后技术换个包装，就可以割韭菜的时代一去不复返了。”

怼纯电车，他说，“充电一小时，排队一整天。外出一日游，秒变充电游。”

怼豪华品牌，他说，“传统豪华品牌转型过缓、价值输出单一，始终延用旧的豪华标准，固步自封，通过啃老本来强行续命。”

此前，魏牌CMO乔心昱也曾在微博开麦：“新势力更像是把汽车当手机做，只做自己擅长的东西或者说最表面的东西（比如UI、软件），然后疯狂砸钱用所谓的‘新’让消费者一叶障目。当新势力把预算花在营销上时，我们确是花在了研发上”。

车圈冒出的“真性情”确实吸引到了关注，让素来隐身于大企业的高层们看到了另一种可能。

关于BBA的，智己汽车联席CEO刘涛最近也在采访中说“我觉得花40多万买BBA的用户是比较悲惨的”。

战场的另一端，引战的是华为常务董事、终端BG CEO“大嘴”余承东，他在采访中坦诚，此前为新车品牌问界AITO定下的今年30万台销量目标根本做不到，第一年能做到10万、20万台都已经算是很奇迹了。但他很快又跟了一句，华为一定能帮助那些和他们紧密合作的车厂，先做成中国第一，再做成世界第一。

第二天，岚图CEO卢放在微博上内涵华为：

四平八稳的时间久了，突然“真性情”起来，不免要被外界捕风捉影地分析背后的目的。而如果余承东说了类似的大话，舆论大多止于“他又喝多了”。

不过，他们的功利心也确实过分昭彰了。如果把车企高层开通微博的时间来看，都与其品牌的标志性事件时间伴随。

也有玩的早的，比如：

@杨学良Victor 现任吉利控股高级副总裁，总共发过21147条微博，拥有40万粉丝；

@谭本宏_长安汽车 现任阿维塔董事长兼CEO，他最后一条微博停留在2014年12月。

再看新势力的一边：

新造车三剑客中，只有何小鹏仍开放着所有微博。他在2011年10月入驻平台，那之后的很长一段时间里，他都在分享自己的创业心得，以及对产品和行业的思考。

他们长期对自己人设的经营，让其即使跨界创业，品牌建立也不是从零开始的，而是一早挂上了创始人的姓名加成，成为一颗明星种子。

如今，“传统体系内的老人”也需要站到品牌的最前面，直面用户、吸引流量。不得不承认，这是传统车企出圈的一步，也是被逼无奈的选择。

NO.2

[?“疯狂”背后的困境?]

与其说传统车企难以融入年轻人的语境，不如说它们受困于这个时代。

这次确实是马斯克先动的手。

当特斯拉不由分说地闯进来汽车市场，中国人传统的谦逊和内敛成为品牌营销的大敌。

马斯克以“第一性原理”重构着产品逻辑，同时，互联网创业潮中登顶的几位佼佼者冒着杀气进入当时温吞的汽车产业。在外，当代的消费者已经被各种新物种训练出了迅速接受新事物的能力。

在别人的主场上挑战规则制定者，传统车企难以施展拳脚。

从硬核的销量上看，魏牌（“WEY”）在2018年创造了13.9万辆的历史最好成绩后一路下滑。彼时，卢放刚刚加入东风汽车开始绘制“岚图“，那年也是新造车产品交付开始成为热议话题的时刻。

关于卢放开放微博，岚图内部人士告诉汽车产经，“得与时俱进”。

在外界看来，一些传统车企创立的新品牌在营销上表现的乏善可陈，私域流量撬不动，公域流量用力过猛，营销与产品没有做到无缝衔接，所以热度消退后过早走入了平淡。

可以说，传统车企CEO的疯狂，是对私域流量的企图。

于是，新旧势力的舆论地位出现了微妙的转变。后来者擅长撩拨流量，传统车企憋屈于“酒香、巷深、嘴笨”。

反卷回去，从CEO陷入“疯狂”开始。实际上，在这样的魔幻现实中，我们也看到了传统车企决心转型的意味。

从这个角度出发，可以看出他们的出发点是想主动迎接变化。

尤其是岚图、阿维塔等，央企背景的它们迈出这一步需要更大的魄力。也因此可以看出，在各自集团的组织架构上，不管是东风也好，长安也好，都给卢放和谭本宏（阿维塔科技CEO）创造了更大空间。

而李瑞峰们，更像是艰难情况下的被迫自救，期望用魔法打败魔法，上演嘴炮江湖。

2.0阶段，蔚来就更卷了。

李斌把“用户型企业”的概念根植于汽车品牌，用户成了一切的基础。这趟车，传统车企争先恐后地要跟上。

从开发APP，到线下带着车主插花、做咖啡，流程都走了个遍，还是达不到蔚来粉丝超高的归属感。

NIO DAY 车主演出《电动车主的自我修养》

蔚来和马斯克到今天已经被分析到了透明，既然他们都难以被复制，那传统车企不如多了解下自己，在自己的主场上肆意挥洒，“卷死”友商。

一边，它们坚持对造车敬畏，从长远来看这是传统车企必须守住的长板；一边，它们又要急忙理解实践智能化和用户思维的逻辑。

长城除了有柠檬平台、蜂巢能源等技术支柱，还第一个把全网征集名字的用户共创模式玩明白了；承担着东风自主品牌向上的岚图第一步也迈得很稳；与华为的合作让极狐收获了流量与智能化的视野……

就像冷静派刘宇说的，“像我们这些传统企业，是靠体系驱动的，个人的力量是去解决资源配置、生产力、组织体系建造的问题，所以个人形象不需要塑造。我就是一个汽车行业的从业人员，学（新势力）容易东施效颦”。

产品定位准不准、灵魂有没有握在手里、有没有转型的魄力、上下是否一致……解决这些问题远比在遵从在别人的规则去游戏更加重要。

NO.3

[写在最后?]

传统车企很郁闷，深陷手握祖传技术却有劲儿没处使的尴尬，同时羡慕新势力全身都是嘴，但“臣妾”也是真是做不到。

话说回来，难道不打嘴炮真就做不好品牌？五菱宏光靠着MINI EV的精准定位火了一把，比亚迪很可能成为4月份唯一销量增长的传统车企……

疯狂的嘴炮时代已近荼蘼，传统车企看到了自己在炸场方面的不足，着急去补足固然具有现实意义，但他们却忘了，新势力的高光，在于比拼谁的长板更长。

实际上，没人真的期望长城、东风靠口嗨打赢这场虚空对线，比起围观热闹，更想看到它们用产品和销量的硬成绩给新势力一记滑铲。

撰文 | 黄持

编辑 | 杨光

出品｜汽车产经

“人民需要什么，五菱就造什么”，这一次，人民需要SUV。

如果说去年5月，上汽通用五菱发布全球银标后推出的首款车型凯捷，仍是在五菱最擅长的MPV领域突破，那么星辰则是五菱以一款标准的SUV车型，向主流市场转型的再一次努力。

但人民也不止需要SUV。

于是在五菱品牌之夜上，我们见到了五菱品牌全球代言人周迅，见到了Ling OS智能生态系统，见到了一个和以往印象中不一样的五菱。

上汽通用五菱事业部副总经理周钘说：“以前五菱主要聚焦在硬件和功能，但从现在开始要更聚焦品质和生态。”

而从菱菱邦一款App，到Ling OS一个生态系统，五菱围绕智能生态体系的进化背后，是一颗品牌向上的心。

从五菱到宝骏，再到新宝骏，上汽通用五菱围绕品牌向上做了各种尝试，智能、科技、年轻，市场上的热门词汇几乎讲了个遍。

但道路依然险阻。

如今，星辰与Ling OS，看似依然在打年轻、智能牌。但其实核心变化在于，五菱开始尝试去触摸最本身的人。

周迅在解释五菱全新品牌理念“越驱动，越生动”时这样说到：“当你对所做的事情充满了热情，内在就会拥有能量。”

一个完全的，感性的答案，也让每个人心里都浮现出属于自己的五菱。

星辰背后，不一样的五菱

你印象中的五菱是什么样子？?

是宏光MINI EV的多彩？还是五菱宏光的奋斗？但从星辰身上看到的，是另一种色彩。

周钘说：“过去30多年来，五菱品牌从没有放弃前进的步伐。面对新能源大潮打造了爆款MINI EV，凯捷上市10个月销量突破8万辆。”?

星辰，就是再向前一步。

五菱将其定位在“五菱品牌全球首款战略级SUV”，可见对其寄予的厚望。星辰要帮助五菱在SUV红海市场寻找新的增长点，在2000万+用户基础上，塑造一个更高品质、更主流市场、更年轻化的五菱品牌。

星辰延续了凯捷的设计理念，制造“人民最需要的SUV”，将重点放在高性价比、舒适、空间感、品质感以及智能化体验，可以说是一款符合市场水准的SUV。?

但星辰也不止于此。

比如一个细节的变化。设计师为星辰选择了饱和度相对低的车身颜色，同时赋予了如皓月霜白、云海苍蓝这样的名字，让星辰有了更多文化的韵味和低调内涵的气质，赋予消费者在产品本身以外的精神满足。

而像车内第二排座椅130°可调、全景天窗、256色氛围灯这样的设计，也在满足这个价位消费者基本用车需求的同时，多了一点享受。

更重要的变化，是从星辰开始搭载的全面升级的Ling OS灵犀系统，未来会逐渐覆盖五菱全系车型。

按照五菱的描述，Ling OS灵犀系统是通过服务构建车、人、生活的紧密互联的智慧生态圈，实现数据高效融合，无缝覆盖用户出行、娱乐、社交、用车全场景，不断迭代更新、始终相伴用户成长。

也许智能、生态这些词汇在汽车圈早已不是什么新鲜的玩法，但对于在5年前就已经上线“菱菱邦”并将这款App做成行业标杆的五菱来说，或许有着更深的理解。

复盘“菱菱邦”的成功，恰恰因为它为五菱车主带来的实在的价值，也许不似蔚来那样高端，但购车与保养优惠，丰富的商城商品，对于五菱用户来说就是真金白银的实惠。?

生态，很容易讲得“高大上”，但真正做到“接地气“也并不容易。

也许在Ling OS系统上，看不到多么颠覆性的创新，但远程控制、无感支付、可以进行形象定制的车载助手小五&小菱……这些功能对于车主而言，是在“润物细无声“中提升用车体验。

而对于五菱来说，这也是品牌升级的一盘大棋。Ling OS系统的构建，意味着其在用户运营、数字化体系打造方面实现了全面的升级，将用户与企业直接连通，在这个基础之上，未来的营销、用户服务和体验，都会有更广阔的想象、发挥空间。

某种意义上来说，从“菱菱邦”到“Ling OS”，是五菱从“工具车”向“生活车”的转型。

再次向上

无论是邀请周迅成为五菱品牌全球代言人，还是在乌镇举办的五菱品牌之夜发布会，或是细节到周钘演讲中不断涌出的文言诗词和舞台的布景和设计，五菱都在极力呈现和以往不同的形象。?

尽管过去从宝骏到新宝骏的尝试，上汽通用五菱的向上之路并不算顺利，但梦想从未被放弃过。

而复盘五菱凯捷一年里的表现，五菱银标正在探索的这条路，也许是新的希望。

五菱品牌事业部品牌与市场总监张益勤说：“有超过75%的消费者选择了售价11.68万元的旗舰型，帮助五菱品牌实现‘破10工程’。”?

相比于市场传统认知中热销的五菱宏光与GL8，10万元级别的MPV市场其实充满了挑战，但凭借“大四座”的概念，凯捷在这个细分市场中找到了属于自己的空间。

张益勤说：“这给我们带来了非常多的启示，围绕用户聚焦的一个需求点做到极致，也同样可以在红海市场中找到自己的蓝海机会。”

而星辰的任务，就是在主流SUV市场中，找到自己的蓝海，成为明星产品，并且驱动五菱品牌形象继续向乘用车市场转型，为后续更多银标产品打开发展的通道。

品牌之夜上，五菱还发布了全球银标2.0战略，周钘说：“我们更聚焦品质和生态，品质的核心是实力，而生态的核心就是沟通。沟通的最高境界，是默契。”

Ling OS，就是五菱与用户沟通的新桥梁。

上汽通用五菱过去的向上路之所以充满挑战，是在已经被合资品牌与头部自主品牌占据的红海市场，树立全新品牌的困难。

但相比之下，作为一个拥有超过2000万基盘用户的品牌，他们未来的消费升级需求，其实才是一个更容易的机会。

五菱希望通过Ling OS，建立一个超级账号LING ID，就可以与这些用户建立多场景、全维度的沟通连接，打通全链路生态服务，将他们留在五菱的体系当中。正如周钘所说，五菱希望让每一个车主都可以分享五菱品牌升级所带来的好处。

而借助Ling OS，五菱也有机会盘活更多的“粉丝用户”，让口罩、螺蛳粉带来的品牌的热闹可以沉淀、转化，成为品牌向上的攻势和销量的突破。

写在最后

很多人有疑问，为什么选择周迅作为品牌代言人，周钘说：“有的事情看今年，有的事情看十年，让我们长久来看。”

也许在以前，我们很难将周迅和五菱品牌连接在一起，但她在广告牌中一句：“我的爸爸也很喜欢五菱。”又一瞬间将五菱、周迅和每一个普通的五菱用户连接到了一起。?

从口罩到螺蛳粉，再到摆摊车和宏光MINI EV的出圈，五菱在过去的两年时间里制造了太多话题，也把自己塑造成为一个充满烟火气息的品牌。

而星辰，则让人们看到多彩五菱的又一面。这本就是一个充满了美好和想象的词汇，每个人也都有自己的“星辰大海”。

回归到最本身的人，或许是五菱银标2.0时代，最大的改变和机会。

至于结果，留给时间来呈现吧。